Rangel Talks: Tiago Alves, Head of Finance, Tech & Operations do Grupo Boticário

É difícil encontrar um operador logístico que consiga tocar vertentes tão diferentes do negócio e responder com qualidade. E foi isso que nós vimos na Rangel. (…) Para nós, tem sido o encaixe perfeito e, obviamente, contamos com a Rangel para os próximos desafios.”

TIAGO ALVES

As ambições do Boticário para as operações em Portugal são elevadas. O Grupo regista uma expansão de dois dígitos num mercado que tem crescido nos últimos anos a um ritmo médio de 1% e o ritmo é para manter. Para isso, a empresa está ciente de que é prioritário investir muito em produto e em soluções que permitam entregar com grande qualidade aos clientes, onde quer que estes estejam, como afirma Tiago Alves, Head of Finance, Tech & Operations do Grupo Boticário, destacando a forte aposta no e-commerce. Tudo isto sem esquecer as questões da sustentabilidade, que há muito fazem parte do dia a dia do Grupo.

Neste trajeto, a escolha dos parceiros é fundamental, garante Tiago Alves, referindo a parceria entre o Grupo Boticário e a Rangel, a qual apelida de “um projeto conjunto”. E explica porquê: “Nós sabemos que, para atingirmos os nossos objetivos e para servir bem os nossos clientes, precisamos do conhecimento e do expertise do Grupo Rangel. Ao mesmo tempo, para o Grupo Rangel aprender sobre o nosso setor e as especificidades do nosso negócio, é necessário haver uma parceria muito grande.”

É com base nesta premissa que a Rangel assegura a operação logística do Boticário, sendo responsável por suportar as atividades regulares de logística e ainda as campanhas específicas para os canais de venda direta, lojas próprias e loja online das marcas “O Boticário” e ainda “Quem Disse, Berenice?”. Serviços que se estendem de Portugal aos demais países europeus onde o Grupo Boticário está presente.

Como avalia o crescimento do Grupo Boticário em Portugal?

Em Portugal o setor de beleza e cosméticos tem, nos últimos anos, apresentado um crescimento praticamente nulo principalmente devido à crise COVID que impactou fortemente o retalho. Pelo contrário o Grupo Boticário tem crescido a um ritmo acelerado, próximo dos dois dígitos, devido a três grandes fatores. O primeiro é a qualidade dos nossos produtos que tem conquistado cada vez mais consumidores em Portugal e na Europa. Depois a estratégia seguida pelo grupo em servir os nossos clientes com a maior comodidade e conveniência possível colocando foco na experiência e serviço. Por fim destacamos que o Grupo Boticário procura ter sempre uma visão de longo prazo pelo que, mesmo num contexto de crise, nunca parou de investir em Portugal.

Dessa forma temos conseguido posicionar as nossas marcas (Boticário e Quem disse Berenice?) num patamar superior e conquistado novos clientes o que se reflete no crescimento da empresa em Portugal

A sociedade está cada vez mais consciente das questões ambientais e é conhecida a centralidade que o tema da sustentabilidade tem para o Grupo Boticário. Que medidas estão a implementar nesse sentido?

A sustentabilidade para o Grupo Boticário é ADN e um pilar estratégico do negócio. O amor e cuidado pelo planeta está bem presente desde o nascimento, em 1990, da Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza – uma entidade sem fins lucrativos mantida pelo Grupo Boticário, que tem como premissa que a natureza em equilíbrio é imprescindível para garantir a vida de todos os seres.

Adicionalmente o Grupo tem vindo a investir para que os nossos produtos sejam cada vez mais sustentáveis como são exemplos a utilização na sua composição de por exemplo plástico vegetal ou eco álcool (componente que tem origem na cana-de-açúcar).

Por fim em Portugal estamos a fazer um esforço significativo para que todos os materiais utilizados na produção logística ou na distribuição sejam recicláveis e tenham origem em fontes renováveis. Desta forma procuramos cada vez mais parceiros que tenham esta preocupação e mentalidade de pensar num futuro mais ecológico e sustentável.

Como descreve o processo logístico do Grupo Boticário?

O nosso processo logístico é particularmente complexo uma vez que estamos presentes em três canais muito diferentes entre si. Temos o canal loja, onde o foco é a preparação e expedição de quantidades significativas que ficam armazenadas nos pontos de venda físicos ou respetivos armazéns, o canal de venda direta onde existe um picking mais fino e onde a qualidade e robustez do embalamento é decisivo e por fim temos o canal de e-commerce com um picking superfino e onde a rapidez e a agilidade de produção são determinantes.

Adicionalmente estamos num setor que, pelas suas próprias características, é sazonal pelo que o volume tem variações significativas dentro de cada mês e também nos períodos de datas festivas importantes para o retalho, nomeadamente a Black Week e Natal.

Desta forma temos de ter um processo logístico ágil que, privilegiando a qualidade e rapidez de produção, consiga atender todos os canais com um nível de serviço elevado.

Esse é um grande desafio em termos logísticos? Como entrou a Rangel neste processo, ajudando a resolver estes desafios?

Para um operador logístico, é um grande desafio. É difícil encontrar um operador logístico que consiga, num contexto de crescimento acelerado, operar com qualidade em três canais tão distintos e ter a flexibilidade necessária para gerir eficazmente a necessidade de realocar continuamente recursos decorrente da sazonalidade e picos de encomendas.

Foram estes os principais fatores diferenciadores que vimos na Rangel: (1) já opera em clientes com operações similares às dos nosso três canais, (2) tem a capacidade de escalar eficazmente os seus recursos e de investir para se adaptar ao crescimento e (3) tem um portfolio diversificado de clientes com modelos e sazonalidades comerciais diferentes o que permite gerir os recursos de forma a servir todos com qualidade. Isso dá à nossa operação uma fiabilidade grande e é uma garantia de que conseguem responder eficazmente aos desafios futuros do Grupo Boticário

Quais têm sido os seus principais desafios logísticos e de que forma é que a Rangel contribui para ultrapassá-los?

Existem dois grandes desafios. Um deles já falámos, que é o tema da sazonalidade. Por mais que seja um fator a que estamos habituados, é sempre um grande desafio, porque é difícil montar uma operação que responda eficazmente sem ter excesso ou falta de recursos. O segundo é o ritmo de crescimento do Grupo Boticário. Costumo dizer que é um excelente desafio (muito melhor do que ter o problema contrário) mas não deixa de ter impacto na operação desafiando-nos a ter previsões assertivas e um planeamento a longo prazo. Vemos como essencial trabalharmos com operadores logísticos com capacidade para fazerem um investimento contínuo na operação de forma a conseguirmos manter um padrão de serviço elevado para os nossos clientes. Só desta forma conseguiremos crescer de forma saudável e responder com qualidade aos desafios de crescimento.

O Grupo Boticário classifica-se como um grupo multimarca, multicanal e multinacional. Qual é a importância que o multicanal tem na vossa estratégia de negócio atualmente?

É essencial. Já antes da pandemia os hábitos e formas de consumo estavam a mudar rapidamente e esta crise só veio acelerar essa tendência. Como parte da nossa estratégia queremos servir os nossos clientes da forma mais eficiente e conveniente com níveis de serviço elevados. Consideramos que temos de ter a capacidade de encantar os nossos clientes nas nossas lojas Boticário ou Quem Disse Berenice, através da nossa rede de revendedores ou entregando diretamente em casa dos nossos clientes através do e-commerce.

Desta forma a nossa estratégia passou por estar com níveis de serviço elevados nos canais onde os nossos clientes compram e por adaptar a nossa operação à exigência de cada um desses canais. Acreditamos que todos os nossos canais são importantes e complementares e, portanto, continuamos a trabalhar para reforçar o nível de serviço em cada um deles.

Quais são os pontos de inovação esperados para os próximos anos?

Acreditamos que a inovação é chave do nosso setor e o nosso grande diferencial pelo que continuaremos a reforçar o nosso portfolio nos próximos anos. Em seguida, temos cada vez mais o foco de, enquanto empresa, colocar o cliente no centro dando um nível de serviço e resposta elevado em todos os canais onde estamos presentes. Queremos servir os nossos clientes com a maior comodidade e facilidade possível e queremos ter um processo de compra e de interação com o Boticário muito fácil e simples e queremos proporcionar uma excelente experiência em todos os momentos.

E o que querem os consumidores?

Do lado dos produtos os consumidores querem, cada vez mais, que tragam inovação e benefícios claros, que sejam produtos sustentáveis, que respeitem o meio ambiente e que não sejam testados em animais. Adicionalmente os consumidores querem conveniência e facilidade: (1) processos fáceis, (2) níveis de serviço elevados e (3) grande capacidade de resolver problemas eficazmente.

Numa frase, como classifica a parceria entre o Grupo Boticário e a Rangel?

A parceria entre o Grupo Boticário e a Rangel é um projeto conjunto de longo prazo. Queremos ter níveis de serviço elevados e para conseguir atingi-los contamos com a expertise, conhecimento e capacidade do Grupo Rangel. O nosso setor tem particularidades próprias e o Grupo Boticário está a crescer a um ritmo acelerado pelo que só com trabalho conjunto conseguiremos entregar de forma sustentável o nível de serviço que os nossos clientes procuram. É por isso que as duas empresas desenvolveram esta parceria: porque consideramos que somos os melhores em cada um dos nossos setores.