Marketing Digital para eCommerce: estratégias essenciais

uma marca pode ter ótimos produtos, uma plataforma avançada e um serviço de logística eficiente, mas será, sempre, através de estratégias de marketing digital para ecommerce que irá atrair o ativo mais valioso do negócio: o cliente.

Se o conforto, a simplicidade e o universo de produtos disponíveis, eram já motivos suficientes para muitos consumidores optarem por fazer as suas compras através dos canais online, os constrangimentos provocados pela atual pandemia contribuíram, de forma expressiva, para uma procura acentuada do comércio eletrónico.

Vários são os dados que tem corroborado este facto, como é o caso das conclusões retiradas do estudo realizado pela Group M que aponta para um crescimento na ordem dos 40 e 60%, face aos valores de 2019, na venda online de algumas categorias relevantes como o retalho alimentar ou, ainda, um estudo da Adobe que prevê um crescimento global de 77% nas vendas online em relação ao ano transato.

Naturalmente, que o crescimento da procura conduziu, também, a um aumento da oferta, patente no movimento acelerado e, nem sempre planeado, de transformação de modelos de negócio para formatos digitais, tendo aqui o ecommerce como alavanca fundamental. Não havendo, ainda, estudos alargados em Portugal que permitam traduzir em números o que é possível aferir empiricamente, podemos, por exemplo, recorrer aos dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) que, em Junho deste ano, apontavam para uma duplicação do número de lojas online durante o período da pandemia, passando de 135 mil lojas ativas para 242 mil.
Confrontados com a impossibilidade de vender presencialmente foram, também, muitos os negócios em Portugal que procuraram, no mais curto espaço de tempo, vender os seus produtos por via online.

Este passo dado por muitas empresas abre, indubitavelmente, um mundo de novas oportunidades. Vender online é, no limite, poder vender para milhares de milhões de consumidores localizados em qualquer parte do globo. Mas, não será menos verdade, que vender online configura, também, a circunstância de ter de concorrer com milhões de lojas online de todo o mundo.

E é esta realidade que constitui o maior desafio de vender online. Atrair a atenção do consumidor, que hoje se caracteriza por ser mais informado, exigente e consciente da infindável oferta que poderá encontrar à distância de um clique.

É, por essa razão, que uma marca pode ter ótimos produtos, uma plataforma avançada, um serviço de logística eficiente e, até, um serviço de apoio ao cliente diligente, mas será, sempre, através de estratégias de marketing para ecommerce que irá atrair o ativo mais valioso do negócio: o cliente.

Cabe a este respeito referir que a jornada de compra no ambiente digital é, tendencialmente, menos linear do que no comércio físico, facto que influencia, determinantemente, a taxa de conversão de vendas. Aliás, de acordo com o estudo Ecommerce Benchmark & Retail Report desenvolvido pela Ecommerce Europe Association, em média, em Portugal, são necessárias mais de 70 visitas para gerar 1 venda, o que será o mesmo que dizer, que são necessárias mais de 7 000 visitas para gerar 100 vendas. A dificuldade com que muitos negócios online se vêm confrontadas passa, desde logo, por saber como conseguir atrair o volume de tráfego necessário para alcançar o volume de negócios esperado. Numa segunda fase, como garantir que, pelo menos, parte dessas visitas se convertem em vendas. E, por fim, e não menos importante, como assegurar que as primeiras compras se tornam compras recorrentes.

Sendo o marketing “o conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a gestão do relacionamento com eles” (AMA – American Marketing Association) e o marketing digital “a forma de atingir os objetivos de marketing através da aplicação de tecnologias e meios digitais” (Dave Chaffey), é evidente que cabe à estratégia de marketing digital dar a conhecer aos consumidores os produtos, gerar tráfego para a loja online, converter as visitas em vendas e, por fim, transformar clientes ocasionais em clientes recorrentes.

No entanto, e mesmo quando esta evidência, é compreendida pelos gestores de lojas online, restam, muitas vezes, dúvidas de como operacionalizar a estratégia de marketing.
Quais os meios a utilizar para captar tráfego, quais as táticas para potenciar a conversão e como assegurar a fidelização efetiva dos clientes?

Estratégia de marketing digital para eCommerce

Desde logo, para que o marketing possa exercer o seu papel de catalisador de vendas, é indispensável conhecer, em detalhe, as características, interesses e necessidades do público-alvo ao longo das diferentes etapas do processo de decisão de compra. A definição do “cliente tipo” nomeadamente, através da criação de personas, revela-se, neste contexto, indispensável.

No entanto, não basta identificar e compreender as dimensões sociais, demográficas e até culturais do consumidor. É, fundamental, perceber como são tomadas as decisões de consumo. Que processos mentais são acionados que determinam as decisões do consumidor. Só com este conhecimento, é possível adequar os meios a cada estágio da jornada do consumidor que, por sua vez, permitirá apresentar as informações certas, nos momentos ideais, de forma a prestar toda a assistência necessária até à concretização da venda.

Considerando o processo de tomada de decisão de compra constituído pelas etapas: Descoberta – Avaliação de Alternativas – Decisão de Compra – Comportamento Pós-Compra, o autor Dave Chaffey, no livro da sua autoria Digital Business and E-Commerce Management, apresenta o framework R.A.C.E – Reach – (Inter)Act – Convert – Engage – que sugere, precisamente, o alinhamento entre a estratégia de marketing e a jornada de compra do consumidor.

A principal vantagem desta metodologia, reside, no facto de sintetizar num único modelo a jornada de compra, o funil de vendas e a sugestão dos canais mais eficazes em cada momento do processo de tomada de decisão do consumidor.

Importa, portanto, refletir e detalhar qual o objetivo inerente a cada uma das etapas e quais os meios que mais eficazmente poderão conduzir ao seu alcance:

Reach (Atrair) | Descoberta

O principal objetivo desta etapa consiste na maximização do alcance da marca por forma a potenciar as interações futuras.
Por sua vez, esta é a etapa em que o consumidor tem o primeiro contacto com a marca e reconhece uma necessidade quanto ao produto ou serviço da marca.
Assim, e para aumentar a audiência sugere-se a utilização de diferentes meios de marketing, tais como:

• Search Engine Optimization (SEO)

Search Engine Optimization (SEO) consiste num conjunto de ações estratégicas e táticas que são desenvolvidas no sentido de posicionar as páginas de uma loja online nos primeiros resultados dos motores de pesquisa, como o Google ou Bing.

Estas estratégias são, frequentemente, consideradas uma das principais impulsionadoras do crescimento de um qualquer negócio online, dada a possibilidade de atrair um número significativo de consumidores com elevada intenção de compra, sem custos diretos.

• Campanhas Pay-per-Click (PPC) / Pay Per thousand impressions (PPM)

Google Ads e Facebook/Instagram Ads, entre outros, sob a forma de anúncios Search, Display, Video e Shopping, são meios extremamente eficazes de publicidade, dada a possibilidade de criar anúncios altamente segmentados, de forma ágil e célere, pagando apenas os resultados obtidos.
Com este tipo de publicidade online, é, por exemplo, possível apresentar anúncios destacados de produtos nos resultados de pesquisa do Google, numa vasta rede de sites, no Facebook/Instagram e até em vídeos do Youtube.

• Social Media Marketing (SMM)

Num contexto em que o número de utilizadores de redes sociais não para de aumentar e em que os comportamentos de consumo são cada vez mais atos, eminentemente, sociais, marcar presença nestas plataformas de forma estratégica, constitui uma excelente oportunidade para criar e fortalecer laços com os clientes, mas também um importante contributo na captação de seguidores e tráfego para a loja online. De referir que, de acordo com um estudo desenvolvido pela Convice&Convert, mais de 50% das pessoas que seguem uma marca nas redes sociais, tendem a ser mais fiéis a essa mesma marca.

Act (Interagir) | Avaliação de Alternativas

O objetivo passa, sobretudo, por potenciar a interação do consumidor com a loja online que poderá, por exemplo, concretizar-se através da visualização de produtos, da adição de produtos ao carrinho mas, também, da leitura de um artigo de blog ou do seu consentimento para o recebimento de newsletter.
Nesta etapa, após definirem, exatamente, qual a sua necessidade, os consumidores começam a considerar as opções disponíveis.

• Content Marketing

A criação de conteúdo relevante em torno da área de negócio, assume um papel determinante em toda a estratégia de marketing digital e, nesse sentido, para o negócio online. Desde logo, vários estudos indicam que os consumidores tendem a conferir maior credibilidade a marcas que ofereçam conteúdo que lhes seja útil, além de maior propensão para realizar compras. Em ecommerce, a estratégia de conteúdo pode manifestar-se na criação de artigos para blog, na criação de lead magnets, na dinamização dos perfis de social media mas, também, e muito importante, na definição de toda a informação associada a cada produto.

• Call-to-action (CTAs) e Landing Pages

Call-to-actions, também denominados de CTAs, são botões ou imagens colocadas em páginas web com o propósito de levar os visitantes a tomar uma determinada ação, neste caso em particular, de direcionar os visitantes para uma determinada página de destino – landing page. Por sua vez, as landing pages consistem em páginas especificamente projetadas para incentivarem os seus visitantes a executarem uma determinada ação, nomeadamente, indicar os principais dados de contacto via formulário para a obtenção de uma recompensa digital – lead magnet. Estes dois elementos, quando devidamente combinados, revelam-se preponderantes no estímulo à interação, mas, também, na conversão dos visitantes em leads, com vista à nutrição posterior por via de marketing de automação.

• Email Marketing

Email Marketing assume-se como um dos meios mais eficazes para estabelecer um relacionamento próximo com potenciais clientes, pela oportunidade que oferece de enviar mensagens e ofertas personalizadas e, por essa razão, um dos meios mais eficazes para converter seguidores da marca em clientes e, por sua vez, clientes ocasionais em clientes fidelizados. Nesse contexto, é um dos meios que proporciona maior retorno do investimento (4,3% segundo a Direct Marketing Association) e uma maior taxa de conversão (3,8% de com um estudo da consultora Compass).

Convert (Conversão) | Decisão de Compra

Nesta etapa o objetivo consiste em conduzir o consumidor a efetivar a compra.
Após considerarem as diferentes opções disponíveis, nesta fase, os consumidores estão mais próximos de efetivarem a sua decisão de aquisição. Antes de a concretizarem, procuram apenas assegurar que a loja online garante as melhores condições de venda.

• Online Merchandising

O merchandising online compreende um conjunto de operações táticas que visam proporcionar a melhor informação e a melhor visibilidade aos produtos, com o propósito de influenciar as decisões de compra dos consumidores. Poderá dizer-se que o merchandising poderá atuar em duas dimensões principais: a organização – mais centrado na rentabilidade do espaço e dos produtos; e a sedução – mais orientada a criar um ambiente que favoreça a compra. Assim, numa loja online, o merchandising online poderá atuar ao nível da arquitetura da loja, do layout, da user experience, das cores, fotografias e tipografia, mas, também, ao nível das descrições e informações de apoio ao cliente. É, por isso, inegável, a sua influência ao nível das decisões dos consumidores e, inerentemente, na conversão em vendas.

Engage (Envolvimento) | Comportamento Pós-Compra

Neste momento, visa-se, sobretudo, o estabelecimento de relações significativas e duradouras com os clientes de modo a potenciar compras futuras.

Por sua vez, do lado do consumidor, é o momento no qual já efetivou a compra e, presumivelmente, conhece melhor o produto. É, também, o momento em que pode ocorrer algum tipo de desconforto psicológico no caso de este percecionar não ter feito a melhor escolha.

• Programas de fidelização

Os programas de fidelização consistem numa estratégia assente em sistemas de recompensas que potenciem a repetição de compras ao longo do tempo e, assim, a retenção dos clientes. Considerando que reter clientes representa um custo significativamente inferior à aquisição de novos clientes, e que os clientes fidelizados tendem a gastar significativamente mais do que novos, esta estratégia revela-se indispensável ao alcance de um maior ROI (Return on Investment).

…

É inegável que o ecommerce constitui uma oportunidade significativa para muitos negócios, em qualquer circunstância, e particularmente no momento que vivenciamos. A dimensão global que a internet imprime, possibilita a qualquer negócio poder vender para qualquer parte do globo, para qualquer um dos milhares de milhões de consumidores existentes. No entanto, e de igual forma, essa natureza global que define a web, coloca, também, qualquer negócio em competição com milhões de outros negócios, que avidamente disputam a atenção de cada consumidor.

Este contexto determina que apenas através das estratégias mais eficazes de marketing digital para ecommerce, totalmente alinhadas ao comportamento do novo consumidor digital, se torna possível vencer num novo tabuleiro que, apesar de relativamente novo, já se revela competitivo.

Não obstante, considerando as perspetivas de crescimento para o ecommerce a nível nacional e global nos próximos anos, esta nova realidade constitui uma oportunidade que poucos negócios poderão ignorar, sendo certo que as empresas que melhor se capacitarem e que melhores recursos e estratégias adotarem, serão, certamente, as que melhor preparadas estarão para merecer a atenção de um grande número de novos consumidores.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
EXPRESSO, Covid-19. Portugueses compram e gastam mais na internet. Acedido em 26 de Julho de 2020, https://expresso.pt/coronavirus/2020-04-16-Covid-19.-Portugueses-compram-e-gastam-mais-na-internet
ECOMMERCEBRASIL, Em 67 dias, associação registra 107 mil novas lojas online. Acedido em 26 de Julho de 2020, em https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/em-67-dias-associacao-registra-107-mil-novas-lojas-online/
SMARTINSIGHTS, Introducing RACE: a practical framework to improve your digital marketing. Acedido em 26 de Julho de 2020, https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-digital-marketing/
ECOMMERCEEUROPE, Ecommerce Benchmark & Retail Report. Acedido em 26 de Julho de 2020, https://www.ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2016/06/Ecommerce-Benchmark-Retail-Report-2016.pdf