Qual é o impacto da logística na experiência do cliente?

Nos últimos anos, a logística tem assumido uma crescente preponderância na qualidade da experiência de compra — fator decisivo, sem dúvida, na fidelização de clientes. Neste artigo, exploramos, pois, o impacto da logística na experiência do cliente, equacionando a sua influência nas decisões de compra e na criação de vínculos de lealdade. Além disso, abordamos as ferramentas que podem empregar-se para aprimorar essa experiência determinante, num contexto comercial cada vez mais competitivo.

Experiência do cliente: um fator crítico de sucesso

Existe um conjunto muito vasto de fatores que podem influenciar a jornada que decorre entre o momento em que um consumidor entra num website com a intenção de realizar uma compra, por exemplo, até à chegada da sua encomenda a casa. A maneira como essa experiência se desenrola pode, de facto, determinar o sucesso da transação, impactando diretamente a satisfação do cliente e a probabilidade de, no futuro, voltar a efetuar compras na marca.

Uma experiência positiva do cliente tem um impacto direto no incremento da sua fidelidade. Trata-se, pois, de um fator capaz de impulsionar o crescimento dos negócios e de contribuir para a consolidação do seu capital reputacional. Afinal, consumidores satisfeitos estão mais propensos a recomendar a marca a amigos e familiares, além de gastarem mais em compras futuras.

A perceção global que um cliente forma ao relacionar-se com uma marca ao longo da sua jornada de compra é, então, conhecida como “experiência do cliente”. De acordo com a definição da Gartner, essa visão molda-se em virtude do conjunto de interações únicas, e cumulativas, com funcionários, sistemas, canais ou produtos daquela entidade.

Naturalmente, uma experiência negativa pode resultar em frustração, perda de clientes, quebras nas vendas e danos à reputação da empresa. Por sua vez, uma boa experiência pode fazer com que os consumidores “se sintam ouvidos, vistos e valorizados”, como defende o relatório intitulado “Experience is everything”, da PwC. Este estudo revela, igualmente, que:

• 73% dos consumidores apontam a experiência do cliente como um fator importante nas suas decisões de compra;
• 32% abandonaria uma marca de que gosta após uma má experiência;
• 43% pagaria mais por maior conveniência;
• 42% pagaria mais por uma experiência amigável e acolhedora.

Qual é, então, a importância da logística na experiência do cliente?

Fundamental! Senão, equacionemos a seguinte questão: ao realizar uma compra online, o que é mais valorizado? Certamente, a facilidade do processo de compra, a celeridade na entrega e a condição do produto recebido. Por outro lado, ao visitar uma loja física para comprar um par de sapatos, é crucial que o seu número esteja disponível em stock.

Trata-se, portanto, de um conjunto de fatores diretamente relacionados com a logística e com os fluxos da cadeia de abastecimento.

Conceber uma logística para a experiência do cliente engloba a coordenação de uma grande multiplicidade de aspetos, como, por exemplo, o planeamento logístico, a gestão de inventário, o transporte ou o armazenamento. Uma estratégia bem delineada garante a entrega pontual dos produtos, mas também aprimora a experiência geral do cliente, permitindo que as empresas forneçam informações precisas de rastreamento, uma comunicação proativa sobre atualizações de entrega e a possibilidade de se realizar devoluções ou trocas sem complicações (conhecida como “logística inversa”).

Além disso, a gestão eficaz de logística facilita que as empresas otimizem os níveis de inventário. Ao manter quantidades adequadas de stock — nos locais certos —, as empresas podem evitar a falta de certas mercadorias e a acumulação de outras, garantindo assim que os clientes têm acesso aos produtos desejados quando precisarem.

Vantagens da eficiência logística para a experiência do cliente

A experiência do cliente é, então, fortemente influenciada pela supply chain. Pois bem: atrasos na entrega podem causar deceção, enquanto uma entrega célere pode conquistar um novo cliente. No entanto, nem todas as empresas aproveitam esses pontos de contacto para fortalecer a relação com os seus consumidores.

Importa, por isso, considerar alguns dos motivos principais pelos quais se revela essencial investir na eficiência logística e na experiência do cliente:

• Fidelização de consumidores — clientes satisfeitos são mais propensos a fazer novas compras, assim como a recomendar a marca a amigos e familiares, atraindo novos clientes;
• Vantagem competitiva — uma boa experiência do cliente pode distinguir uma empresa da concorrência, contribuir para uma imagem de marca positiva e aumentar a sua reputação;
• Aumento da rentabilidade — um processo logístico eficiente reduz a insatisfação e, consequentemente, o número de devoluções e cancelamentos. Além disso, clientes satisfeitos estão dispostos a gastar mais e a comprar com maior frequência;
• Redução de custos — processos logísticos otimizados e eficientes mitigam substancialmente os custos operacionais associados a atrasos, devoluções ou erros.

Logística e a experiência do cliente: estratégias de melhoria a implementar

Segundo a PwC, para desenvolver um negócio focado no cliente — priorizando a logística para a experiência do cliente —, é importante aprimorar três aspetos, a saber:

• Rapidez na entrega e na resolução de problemas — os clientes valorizam a agilidade e a segurança, especialmente em situações de emergência ou quando precisam de soluções imediatas. A celeridade na resolução de problemas e na entrega de produtos é crucial para manter a satisfação;
• Disponibilização de autoatendimento — plataformas e ferramentas (FAQ, chatbots ou portais de serviços online) que permitam resolver problemas ou obter informações, sem a necessidade de assistência direta, melhoram a experiência para os clientes, possibilitando responder a dúvidas a qualquer hora, sem esperar por suporte humano;
• Gestão multicanal — os clientes usam diferentes canais para interagir com as empresas, como telefone, e-mail, redes sociais ou chat online. Uma gestão eficaz dos múltiplos canais garante uma experiência uniforme e satisfatória, independentemente do meio de comunicação escolhido pelo cliente.

A adoção de tecnologia é um dos aspetos mais relevantes a considerar neste contexto. Estas ferramentas oferecem um contributo importante à gestão da logística e da experiência do cliente, para assegurar o nível de serviço esperado. Neste âmbito, importa, então, atentar em fatores como:

Automação de tarefas rotineiras

A automação de tarefas rotineiras permite a execução rápida e precisa de atividades como criação de cotações ou pedidos e processos de backoffice. Em termos da experiência do cliente, a automação e a digitalização da cadeia de abastecimento proporcionam uma interação ágil e transparente, facilitando os processos de faturação ou agilizando a resposta a incidentes e reclamações, por exemplo.

Tecnologias de autoatendimento

Estes sistemas ou ferramentas possibilitam a interação em tempo real dos clientes e o acesso a informações precisas e atualizadas sobre as suas encomendas. Esta abordagem aumenta a eficiência operacional das empresas de logística, reduz custos e tempo, mas também eleva a satisfação do cliente, disponibilizando um serviço mais ágil e personalizado.

Rastreamento (aumento da visibilidade na cadeia de abastecimento)

A utilização de tecnologias avançadas, como GPS e sensores integrados, permite que os clientes tenham acesso a informações, em tempo real, sobre o status das suas encomendas. Isto reduz a incerteza e a ansiedade relativamente ao prazo de entrega, proporcionando, igualmente, oferecer uma resposta rápida a problemas que possam surgir durante o transporte.

Empresas que implementam sistemas de rastreamento em tempo real eficazes melhoram a eficiência operacional, otimizando rotas e reduzindo atrasos, mas também fortalecem a fidelização do cliente, oferecendo uma experiência de compra mais satisfatória e transparente.

Inteligência artificial generativa

Ferramentas de inteligência artificial baseadas em machine learning podem prever e antecipar necessidades dos clientes, como tempos de entrega precisos e opções de serviço personalizadas.

Por exemplo, a capacidade de tomar decisões proativas e dinâmicas, durante o processo de entrega, permite às empresas adaptarem-se rapidamente a mudanças nas condições e encontrar soluções à medida de cada desafio. Assim, a inteligência artificial generativa (genAI) aumenta a eficiência da logística na experiência do cliente, mas também eleva significativamente a satisfação dos consumidores, proporcionando um serviço mais ágil, confiável e adaptado às suas necessidades específicas.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
PwC. “Experience is everything: here’s how to get it right”. Acedido a 20 de junho de 2024.
https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf
Scientific Research Publishing (SCIRP). “Impact of Logistics Management on Customer Satisfaction: A Case of Retail Stores of Islamabad and Rawalpindi”. Acedido a 20 de junho de 2024.
https://www.scirp.org/journal/paperinformation?paperid=94688
Journal of Business & Industrial Marketing. “Logistics as a value in e-commerce and its influence on satisfaction in industries: a multilevel analysis”. Acedido a 20 de junho de 2024.
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JBIM-09-2020-0429/full/pdf?title=logistics-as-a-value-in-e-commerce-and-its-influence-on-satisfaction-in-industries-a-multilevel-analysis
Journal of Marketing Development and Competitiveness. “The Importance of Logistics Efficiency on Customer Satisfaction”. Acedido a 20 de junho de 2024.
http://www.na-businesspress.com/JMDC/JMDC15-3/4_BurityFinal.pdf
Copper Digital. “Enhancing Customer Experience in Logistics through Digital Transformation”. Acedido a 20 de junho de 2024.
https://copperdigital.com/blog/enhancing-customer-experience-in-logistics/