Os produtos, tal como os seres vivos, passam por diferentes fases da vida: nascem, crescem e morrem. No mundo empresarial, esta evolução denomina-se, então, “ciclo de vida do produto”.

Compreender cada uma destas etapas contribui, sem dúvida, para o desenvolvimento de novos produtos. Da mesma forma, facilita a definição de estratégias de marketing e de gestão de stock. Neste artigo, exploramos as diferentes fases do ciclo de vida do produto e o papel fundamental da logística no que concerne à sustentabilidade do negócio e à capacidade de tomar decisões estratégicas informadas.

O que é o ciclo de vida de um produto?

O conceito de ciclo de vida do produto foi introduzido em 1965 por Theodore Levitt, economista alemão, num artigo intitulado “Exploit the Product Life Cycle”, publicado na Harvard Business Review. Neste ensaio, Levitt define, então, o ciclo de vida do produto como o período entre o lançamento de um produto no mercado e o momento em que ele deixa de se comercializar.

Este modelo é, hoje, amplamente utilizado por gestores e profissionais de marketing para orientar decisões estratégicas. Por exemplo, o aumento da publicidade, a definição de preços, a expansão para novos mercados ou a reformulação da embalagem. Mas também apresenta um forte impacto no universo da logística, uma vez que permite antecipar as necessidades de stock, distribuição e armazenamento.

Então, quais são as fases do ciclo de vida de um produto?

Todos os produtos começam, decerto, com uma ideia. Todavia, em muitos casos, não passam dessa fase. Só depois de se submeterem ao processo de investigação e desenvolvimento (I&D) — e serem considerados viáveis —, é que se inicia a sua produção e subsequente comercialização no mercado.

De modo geral, existem quatro etapas do ciclo de vida do produto, a saber: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

1. Desenvolvimento e introdução

A fase de introdução ocorre aquando do lançamento de um novo produto no mercado. Durante esta fase do ciclo de vida do produto, as vendas são, em princípio, baixas, sendo que o produto ainda não gera a rentabilidade desejada. Isto decorre do facto de o público não estar familiarizado com a oferta e de se estar numa etapa inicial no que respeita à afinação da rede de distribuição.

O objetivo da empresa passa, portanto, pela criação de consciência de marca (brand awareness), pela atração de procura e pelo desenvolvimento de uma rede de distribuição eficiente.

Por conseguinte, trata-se de uma fase em que as empresas investem substancialmente em publicidade e campanhas de marketing, com o propósito de dar a conhecer os benefícios e a funcionalidade do produto.

Durante esta fase do ciclo de vida do produto, os níveis de stock devem ser moderados, devido à incerteza sobre o desempenho do produto e a evolução da procura. O foco deve estar, por isso, na disponibilidade do produto para o lançamento, sendo essencial que se evite a acumulação excessiva de stock, que pode provocar custos adicionais.

Em resumo, a estratégia deve:

  • Focar-se no desenvolvimento de produto, em pesquisas de mercado e na abordagem de marketing;
  • Garantir, no âmbito logístico, uma produção eficiente, assegurando que os materiais e componentes necessários estão disponíveis aos melhores preços;
  • Preparar a introdução do produto no mercado, com foco na redução do tempo de lançamento e na disponibilidade de produtos.

2. Crescimento

Se uma nova oferta navegar com sucesso no mercado, estará pronta para entrar na seguinte fase do ciclo de vida do produto: o crescimento. A procura começa, então, a acelerar e o mercado expande rapidamente. Paralelamente, pode verificar-se o aumento da concorrência e a eventual redução do preço. Torna-se possível a criação de economias de escala e correspondente diminuição dos custos unitários.

Com a aceitação do mercado e o incremento das vendas, o foco desta etapa do ciclo de vida do produto concentra-se na ampliação da rede de distribuição, no aumento da capacidade de produção e no aprimoramento das características e da qualidade do produto, para responder às necessidades dos clientes. Nesse sentido, a estratégia de gestão de stock na fase de crescimento deve ser ajustada à crescente procura, para evitar escassez ou atrasos nas entregas e garantir uma resposta rápida às encomendas dos clientes.

Em resumo, a estratégia deve:

  • Focar-se na ampliação da supply chain para responder à crescente procura;
  • Assegurar parcerias estratégicas com fornecedores para garantir um abastecimento consistente de materiais e componentes, mantendo, simultaneamente, altos padrões de qualidade;
  • Garantir que a produção e logística respondem à procura, através de mecanismos de previsão do seu comportamento e da respetiva articulação com as políticas de gestão de stock e de otimização dos canais de distribuição.

3. Maturidade

A maturidade é o ponto alto do ciclo de vida do produto. Nesta etapa, o produto alcança o seu potencial máximo: a procura e as vendas estabilizam, crescendo apenas com a formação de novas famílias. De acordo com Levitt, o primeiro sinal de maturidade é a saturação, ou seja, quando a maioria dos potenciais consumidores já são clientes do produto.

A concorrência torna-se mais intensa, o que pode criar maior pressão no sentido da diminuição dos preços e, igualmente, na capacidade de diferenciação, no que diz respeito ao atendimento ao cliente ou às práticas promocionais.

Nesta fase do ciclo de vida do produto, a empresa deve concentrar os seus esforços para conservar o seu produto nas prateleiras dos espaços comerciais e garantir uma distribuição mais intensiva. A logística desempenha, pois, um papel vital na gestão eficiente da cadeia de abastecimento, através da implementação de práticas de gestão de inventário mais sofisticadas, da otimização de processos de distribuição e da redução de custos operacionais, visando a manutenção da rentabilidade do negócio.

Para aumentar a eficiência, a implementação de tecnologias de automação, como sistemas de gestão de armazém (WMS), é essencial para acelerar o processo de preparação de pedidos (picking) e minimizar erros.

Em resumo, a estratégia deve:

  • Focar-se na otimização de despesas e na eficiência, procurando assim reduzir os custos operacionais e melhorar a rentabilidade;
  • Ajustar as estratégias de gestão de stock, para evitar excesso ou escassez de inventário, implementando iniciativas de melhoria contínua para identificar oportunidades de redução de custos.

4. Declínio

Eventualmente, à medida que a concorrência continua a aumentar e o mercado fica mais saturado, o ciclo de vida do produto entra em declínio. A queda pode, também, decorrer das inovações que substituem o produto existente, tal como aconteceu quando as carruagens puxadas por cavalos desapareceram, com o surgimento do automóvel.

Com as vendas a descer, as empresas podem optar por descontinuar o produto ou reduzir os investimentos em marketing e promoção.

Nesta fase do ciclo de vida do produto, pode revelar-se necessário ajustar a estratégia logística, para lidar com uma procura decrescente e conter custos. Isso pode incluir a redução de canais de distribuição, o encerramento de instalações de produção menos eficientes ou a implementação de estratégias de escoamento de stock, através de descontos ou promoções, por exemplo.

Em resumo, a estratégia deve:

  • Preparar a saída do mercado e concentrar os esforços no escoamento do inventário remanescente, para minimizar perdas financeiras;
  • Desenvolver estratégias de desinvestimento, como a descontinuação de produtos e a liquidação de stock;
  • Procurar ativamente inovações mais recentes e mudanças nas preferências dos clientes, com o intento de desenvolver novos produtos ou fazer um upgrade aos existentes.

Conhecer as fases do ciclo de vida do produto oferece, decerto, uma vantagem competitiva significativa às empresas. Afinal, esta análise permite determinar as estratégias de marketing e distribuição indicadas, antecipando as necessidades de logística e armazenamento.

Se a sua organização necessita de apoio especializado na gestão do ciclo de vida do produto, contacte a Rangel. Dispomos de um conjunto amplo de soluções e de uma equipa altamente experiente, para o auxiliar na implementação de uma estratégia adequada às mais diversas necessidades logísticas do seu negócio.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
Harvard Business Review. “Exploit the Product Life Cycle”. Acedido a 9 de maio de 2024.
https://hbr.org/1965/11/exploit-the-product-life-cycle
TWI. “What is a Product Life Cycle? (Definition, Stages and Examples)”. Acedido a 9 de maio de 2024.
https://www.twi-global.com/technical-knowledge/faqs/what-is-a-product-life-cycle
CORE. “Product Life Cycle: the evolution of a paradigm and literature review from 1950-2009”. Acedido a 9 de maio de 2024.
https://core.ac.uk/download/pdf/43094919.pdf
Investopedia. “Product Life Cycle Explained: Stage and Examples”. Acedido a 9 de maio de 2024.
https://www.investopedia.com/terms/p/product-life-cycle.asp